Как оптимизировать checkout в интернет-магазине и снизить брошенные корзины

Оформление заказа — один из самых чувствительных этапов покупки в интернет-магазине. Пользователь уже выбрал товар, сравнил характеристики и принял предварительное решение, однако окончательная покупка ещё не состоялась. Неожиданная стоимость доставки, обязательная регистрация, непонятная ошибка или неудобное поле могут заставить его закрыть страницу.

Checkout, или чекаут, — это не только форма для ввода адреса и платёжных данных. На этом этапе одновременно работают интерфейс, техническая инфраструктура, способы доставки, платёжные интеграции и доверие к продавцу. Поэтому уменьшение количества брошенных корзин требует комплексного подхода, а не замены одной кнопки.

Почему покупатели бросают корзину

Не каждый незавершённый заказ свидетельствует о проблеме. Некоторые пользователи добавляют товары в корзину, чтобы сравнить цены, сохранить подборку или вернуться к ней позже. Оптимизировать следует прежде всего те отказы, которые возникают из-за устранимых препятствий.

Чаще всего завершению покупки мешают:

• обязательная регистрация перед оформлением;
• неожиданная стоимость доставки или комиссия;
• слишком большое количество полей;
• отсутствие подходящего способа оплаты;
• непонятные сроки или условия доставки;
• ошибки формы, после которых приходится вводить данные повторно;
• медленная загрузка или зависание страницы;
• сомнения в надёжности магазина;
• невозможность изменить состав заказа непосредственно в checkout.

Оптимизировать нужно не абстрактную «брошенную корзину», а конкретный участок воронки, на котором пользователи сталкиваются с препятствием.

Начинать работу желательно с аналитики: определить, на каком шаге происходит наибольший отток, на каких устройствах он заметнее и какие ошибки чаще всего видят покупатели.

Показывайте полную стоимость до оплаты

Финальная сумма заказа не должна становиться сюрпризом. Пользователю важно заранее понимать стоимость товаров, доставки, налогов, упаковки, комиссии и дополнительных услуг.

Желательно показать предварительную стоимость доставки ещё в корзине. Для расчёта можно попросить выбрать город, регион, почтовый индекс или отделение службы доставки. Если точную сумму нельзя определить заранее, стоит указать диапазон либо объяснить, от чего она зависит.

В блоке заказа должны быть видны:

• названия и количество товаров;
• цена каждой позиции;
• скидка и основание её применения;
• стоимость доставки;
• дополнительные платежи, если они предусмотрены;
• итоговая сумма к оплате.

Покупателю также нужно дать возможность изменить количество товара или удалить позицию, не теряя уже введённые контактные данные.

Сократите форму и разрешите гостевое оформление

Каждое поле требует внимания и увеличивает объём работы. Поэтому у пользователя следует запрашивать только те данные, которые действительно нужны для оплаты, доставки или выполнения требований законодательства.

При проверке формы полезно задать вопрос: что произойдёт, если убрать это поле? Если оформление заказа и дальнейшая обработка не пострадают, поле, вероятно, является лишним.

Что можно улучшить

1. Сделать гостевой checkout основным вариантом.
2. Предлагать создание аккаунта после завершения покупки.
3. Удалить отчество, второй телефон и другие необязательные сведения, если они не нужны.
4. Пометить необязательные поля соответствующим словом.
5. Использовать один адрес для доставки и оплаты по умолчанию.
6. Скрыть дополнительные поля до момента, когда они понадобятся.
7. Подключить автозаполнение имени, телефона, email и адреса.
8. Автоматически подставлять город или регион по индексу, если это возможно.

Поле промокода лучше не делать заметным центральным элементом. Пользователь, у которого нет кода, может покинуть checkout и отправиться искать скидку. Более безопасный вариант — разместить сворачиваемую ссылку «Есть промокод?».

Количество экранов само по себе не определяет удобство checkout. Гораздо важнее объём информации, которую покупателю приходится вводить и проверять.

Настройте понятную проверку полей

Форма должна помогать исправить ошибку, а не просто сообщать о ней. Формулировка «Некорректные данные» не объясняет, что именно произошло и как продолжить оформление.

Хорошая проверка формы:

• показывает ошибку рядом с соответствующим полем;
• объясняет, что необходимо исправить;
• не очищает остальные введённые данные;
• не использует цвет как единственный способ обозначения ошибки;
• переводит фокус к первому проблемному полю;
• позволяет вставлять номер телефона, карты или адрес без лишних ограничений;
• принимает распространённые форматы ввода и корректно нормализует их.

Не стоит показывать ошибку до того, как пользователь закончил ввод. Например, сообщение о неправильном номере телефона не должно появляться после первой введённой цифры.

Одностраничный или многошаговый checkout

Универсального формата не существует. Выбор зависит от ассортимента, способов доставки, платёжных сценариев и количества необходимых данных.

Одностраничный checkout подходит, если:

• заказ не требует сложной настройки;
• форма содержит небольшое количество полей;
• вариантов доставки и оплаты немного;
• все блоки удобно помещаются на мобильном экране.

Многошаговый checkout оправдан, если:

• нужно отдельно выбрать доставку и оплату;
• заказ состоит из нескольких логических этапов;
• требуются дополнительные сведения о получателе;
• пользователю важно последовательно проверить информацию.

В многошаговом варианте необходимо показывать прогресс и названия этапов, например: «Контакты», «Доставка», «Оплата» и «Подтверждение». Пользователь должен понимать, где находится и сколько действий осталось.

Переход назад не должен удалять ранее заполненные данные. Желательно также позволить покупателю свободно редактировать предыдущий этап.

Усильте доверие на этапе оплаты

Во время оплаты пользователь передаёт контактные данные, адрес и платёжную информацию. Поэтому даже небольшая неясность может вызвать сомнение.

Доверие повышают:

• защищённое HTTPS-соединение;
• понятное название продавца;
• актуальные контакты и способы связи;
• доступные условия возврата и обмена;
• информация о сроках доставки;
• объяснение порядка списания средств;
• известные покупателю способы оплаты;
• краткая информация об обработке персональных данных;
• понятное подтверждение заказа после оплаты.

Значки безопасности сами по себе не создают доверия. Их следует использовать только тогда, когда они соответствуют реально подключённым технологиям, платёжным системам или сертификатам.

Рядом с кнопкой оплаты желательно показать итоговую сумму и действие, которое произойдёт после нажатия. Формулировка «Оплатить 2 450 грн» понятнее, чем абстрактное «Продолжить».

Сделайте мобильный checkout приоритетным

Мобильная версия не должна быть уменьшенной копией десктопной. Покупатель может оформлять заказ в транспорте, держать смартфон одной рукой или пользоваться нестабильным интернетом.

Что необходимо проверить

• Кнопки и элементы выбора легко нажимаются пальцем.
• Текст не приходится увеличивать вручную.
• Страница не прокручивается по горизонтали.
• Поля расположены в одну колонку.
• Для телефона, email и числовых данных открывается подходящая клавиатура.
• Автозаполнение работает в популярных мобильных браузерах.
• Кнопка оформления хорошо заметна, но не перекрывает содержимое.
• Поддерживаются Apple Pay, Google Pay или другие быстрые способы оплаты, если они доступны покупателям и подключены к магазину.
• После возвращения из приложения банка заказ и введённые данные сохраняются.

Мобильный checkout следует проверять не только в эмуляторе, но и на реальных устройствах с разными размерами экранов, операционными системами и браузерами.

Ускорьте загрузку и реакцию интерфейса

Задержки особенно заметны на этапе оплаты. Если кнопка не реагирует, пользователь может нажать её повторно, вернуться назад или решить, что магазин работает ненадёжно.

При технической проверке стоит обратить внимание на основные показатели Core Web Vitals:

• LCP — скорость появления основного содержимого;
• INP — скорость реакции интерфейса на действия пользователя;
• CLS — стабильность расположения элементов во время загрузки.

Рекомендуемые ориентиры для хорошего пользовательского опыта: LCP не более 2,5 секунды, INP не более 200 миллисекунд и CLS не более 0,1. Оценивать их желательно по данным реальных пользователей отдельно для мобильных и десктопных устройств.

На скорость checkout могут влиять:

• тяжёлые сторонние скрипты;
• лишние маркетинговые теги;
• неоптимизированные изображения;
• медленные запросы к серверу;
• последовательная загрузка независимых ресурсов;
• несколько перенаправлений между магазином и платёжной страницей;
• медленная загрузка виджетов доставки или оплаты.

Если техническая архитектура магазина изначально продумана корректно, подобных проблем меньше. Именно поэтому важно подходить к разработке системно, а не точечно. Подробнее о комплексной реализации e-commerce можно посмотреть здесь: brander.ua/ru/what-we-offer/e-commerce/sozdanie-internet-magazinov

Предусмотрите ошибки оплаты и повторные попытки

Не каждая неудачная оплата означает, что пользователь отказался от покупки. Причиной может быть недостаточный лимит, отклонение операции банком, потеря соединения или временная ошибка платёжного сервиса.

После неуспешной попытки необходимо:

• сохранить состав корзины и контактные данные;
• показать понятное сообщение без раскрытия лишней технической информации;
• предложить повторить платёж;
• дать возможность выбрать другой способ оплаты;
• не создавать дубликаты заказов;
• не списывать оплату повторно из-за нескольких нажатий;
• проверять статус транзакции на стороне сервера;
• показать контакты поддержки, если проблему нельзя решить автоматически.

Кнопку оплаты после нажатия можно временно заблокировать и дополнить индикатором обработки. При этом пользователь должен видеть, что запрос принят, а страница продолжает работать.

Предлагайте подходящие способы доставки и оплаты

Покупатель может отказаться от заказа, если не видит привычной службы доставки, оплаты картой, наложенного платежа или цифрового кошелька. Однако перегружать checkout десятками вариантов также не следует.

Способы оплаты и доставки желательно выводить с учётом:

• страны и региона пользователя;
• суммы заказа;
• категории товара;
• доступности услуги по выбранному адресу;
• ограничений конкретного платёжного провайдера;
• предыдущего выбора постоянного покупателя.

Неактивные варианты лучше скрывать либо сразу объяснять, почему они недоступны. Покупатель не должен заполнять всю форму, чтобы в самом конце узнать, что выбранный способ доставки не работает для его населённого пункта.

Возвращайте пользователей без излишней навязчивости

Если пользователь сообщил email, номер телефона или разрешил отправку уведомлений, ему можно напомнить о незавершённом заказе. Такие сообщения должны соответствовать политике конфиденциальности, полученному согласию и требованиям законодательства.

Полезное напоминание содержит:

• товары, оставленные в корзине;
• ссылку, которая восстанавливает корзину;
• актуальную цену и наличие;
• контакты для решения проблемы;
• информацию о сроке хранения товара, если он действительно ограничен.

Необязательно сразу предлагать скидку. Иначе постоянные покупатели могут привыкнуть намеренно оставлять корзину в ожидании промокода. Сначала стоит проверить обычное напоминание, помощь консультанта или сообщение об изменении наличия.

Оптимальное время отправки зависит от категории товара и длительности принятия решения. Для недорогой повседневной покупки оно может быть коротким, а для техники, мебели или дорогих услуг — более продолжительным. Это следует определять по собственной аналитике.

Настройте аналитику checkout

Общий показатель конверсии не объясняет, где именно возникла проблема. Для полноценного анализа нужно отслеживать отдельные этапы оформления.

В Google Analytics 4 или другой аналитической системе можно построить воронку на основе событий:

• view_cart — просмотр корзины;
• begin_checkout — начало оформления;
• add_shipping_info — добавление данных доставки;
• add_payment_info — выбор или добавление оплаты;
• purchase — успешная покупка.

Данные следует сегментировать по устройствам, браузерам, каналам трафика, способам доставки, платёжным методам, новым и постоянным покупателям. Например, высокий отток только в одном мобильном браузере может указывать на техническую ошибку, а не на недостаток доверия.

Дополнительно полезно собирать:

• ошибки заполнения отдельных полей;
• отказы платёжного провайдера;
• время прохождения каждого этапа;
• повторные нажатия на кнопку оплаты;
• возвраты назад;
• использование промокодов;
• изменение способа доставки или оплаты;
• обращения в поддержку со страницы checkout.

Тепловые карты и записи сессий могут дополнить количественные данные, но при их использовании важно скрывать персональную и платёжную информацию.

Проводите A/B-тесты по конкретным гипотезам

Изменение цвета кнопки без понимания проблемы редко даёт полезный результат. Гипотеза должна связывать обнаруженное препятствие с предполагаемым решением.

Примеры корректных гипотез:

• гостевое оформление уменьшит отток на этапе регистрации;
• предварительный расчёт доставки сократит отказы перед оплатой;
• свёрнутое поле промокода уменьшит количество выходов из checkout;
• автозаполнение адреса снизит число ошибок в мобильной форме;
• добавление подходящего платёжного метода повысит завершение заказов в конкретном регионе.

Основным результатом теста должна быть успешная покупка, а не только клик по кнопке. Также нужно следить за средней суммой заказа, возвратами, ошибками оплаты и маржинальностью.

Чек-лист перед запуском обновлённого checkout

• Итоговая стоимость понятна до оплаты.
• Доставка рассчитывается как можно раньше.
• Гостевое оформление доступно без обязательной регистрации.
• Запрашиваются только необходимые данные.
• Автозаполнение работает корректно.
• Ошибки объясняют, что нужно исправить.
• Введённые данные не исчезают после ошибки или возврата назад.
• Покупатель может изменить состав заказа.
• Мобильная форма проверена на реальных устройствах.
• Подключены востребованные способы оплаты и доставки.
• Повторное нажатие не приводит к двойной оплате.
• Корзина восстанавливается после неудачной транзакции.
• Настроены события всех этапов checkout.
• Персональные и платёжные данные не попадают в записи сессий.
• Страница протестирована при медленном соединении и временных сбоях сервисов.